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那個天天喊精細化管理的房企,快破產了…
發布時間:2021/7/12 15:00:07     作者:綜合辦


(轉自公眾號:明源地產研究院)

 

「福利還是不錯的,員工的執行力沒得說,公司也一直在推進標準化、精細化管理,曾一度以此為傲,現在看來,由此而來的形式主義、教條主義、官僚作風、流程繁瑣……也是導致老東家今日困局的重要原因」聽聞老東家搖搖欲墜,一位在某百強房企干了五六年的城市總如此感慨。

 

一家房企暴雷,人們總習慣于將其做個性化的解讀,事實上,這是整個行業的問題,一家房企暴雷意味著背后多家即將暴雷,過去幾年的現象,充分說明了這一點。

 

2020年,郁亮提出房地產進入「管理紅利」時代,頓時燃遍全行業。事實上,「管理紅利」很大程度上是「向管理要效益」的新說辭,譬如「與其更好不如不同」和「差異化競爭」。

 

向管理要效益,很多房企早就在干了,但太多的房企只盯著「管理」,而忽視了「紅利」,導致管理大過經營,反而讓精細化管理帶來流程繁瑣、抓小放大、畫地為牢等毛病,甚至讓公司走到破產的邊緣。印證了哈耶克的那句名言:通往地獄的道路都是由人們那些美好的愿望鋪就的。

 

1.把手段當目的,導致內耗

在中國歷史上,西周曾花了非常多的科技點在戰車上,包括車軸的打磨,木材做成圓筒還不能散架。在沒有潤滑油也沒有橡膠的時代,輪子能夠轉起來,在當時是絕對的黑科技??墒?,好不容易西周把戰車科技升到頂級了,放眼一看,戰車都快被淘汰了,騎兵才是未來。

 

打磨戰車的目的是什么?答案顯然是打贏戰爭。精細化管理同樣如此,是手段,而不是目的??墒?,現實中,很多人將手段當成了目的。

 

對此,珠江投資集團總裁王晞在最近的一次公開課中提出一連串問題:

現在企業的架構、流程、權責、專業細分、數字化管理的顆粒度還不夠細嗎?激勵措施還不夠到位嗎?現在地產人的薪酬,尤其是高管的薪酬并不低,業內誕生過很多千萬總裁……

并直言:所謂精細化管理的背后,都是按部就班、畫地為牢,貌似精益求精、埋頭苦干,實則卻是沒有實質意義的內耗。

 

2.眼睛向內,沒有市場和客戶

當精細化成為了目的,那不僅會造成各種內耗,而且會失去向外開拓創新的動力,嘴上說重視客戶,但是行動上很誠實。

很多房企天天喊,要有用戶思維,但之前躺著賺錢,買房要靠搶的時代,誰會關注用戶?現在內卷,更沒心思管外面。

用戶都不管,那更不會管市場了。

 

某房企的營銷就跟明源君吐槽:近期我們在做產品推廣,之前確實排布了節點,但在節點前一周,行業出現了一個大熱點,跟我們的宣傳點很匹配,但是領導覺得要嚴格按照標準節點出街,最后結果非常不盡如人意。競品抓住了時機,提前一周出街,在聲勢上遠遠蓋過了我們!

 

這是典型的,為了符合流程,讓領導滿意,讓內部滿意,按部就班,而完全不顧及市場。

 

不關注客戶和市場的結果是:客戶越來越不滿意。好名聲樹立起來很難,毀掉卻非常容易。

 

所以,龍湖內部特別強調“敢于質疑,勇于PK,而不是盲目執行;為了客戶,該PK時就PK”。如此,員工自然會將目光瞄準客戶,瞄準市場,而不是領導滿意不滿意,是否符合公司既有的標準。規范或標準可能并不完美,不一定適用所有狀況。

 

3.抓小放大,揀了芝麻丟了西瓜

中海的節約(控成本),業內聞名。堅持“一張紙,兩面用”,紙張打印以黑白為主,盡量不彩??;三層樓走樓梯……各種小故事,廣為流傳。

 

這讓很多房企心神往之,對標學習。

 

這些年,各房企都在喊的“精細化管理”,目標就是降本、提效,最好是能夠做到像豐田其次那樣,以銷定產。

 

要精細化管理,首先要實現標準化。本文開篇提到的城市總告訴明源君:我們公司,早在多年前就在大力推進標準化體系管理,老板十分支持,簡直到了癡迷的程度,員工的執行力也非常強,說是執行的鐵軍也不為過。

 

可是,最終結果如何?目前處于風雨飄搖中。

 

一個是內部交圈不行。雖然表面上看起來,每個部門都標準化,但是一整合,幾乎沒有一個落地的項目標準化合格。

這就跟中國金茂CEO李從瑞說的那樣:假如地產項目只有五個環節,如果每個環節90分,乘在一起是59分,不及格!

更要命的是抓小放大。

 

為了降本、提效,各專業口都在拼命,比如,為了摳成本,研發、設計、成本和招采部門,經常撕得不亦樂乎。跟供應商報價,還要求必須精確到小數點后兩位。到了年底一算,不錯,今年的招采成本比去年下降了1個%。

 

然而,公司拿地卻很率性。傻子都知道,某塊地拿了肯定不賺錢,可是公司眼睛都不眨一下就拿了,投拓部門還拿到了豐厚的獎金,收并購項目私下極可能還有返點。然后倒逼各專業口降本提效,保證賺錢,或者少虧錢。

 

有些城市的布局,可能確實對公司有戰略意義,不賺錢也要拿,但這樣的項目到處都是,那肯定是出了大問題。

再比如,有些公司的戰略,沒有一個有力的戰略部門牽頭組織推動,純粹依靠外部機構或四處模仿學習,甚至老板搶管理層的活干管理、管理層搶員工的活干業務、基層沒法干活高談闊論企業戰略。


4.幻想用技術解決戰略問題導致戰略的偏差越來越大

李鴻章晚年回首自己的一生,曾慨嘆:

我辦了一輩子的事,練兵也,海軍也,都是紙糊的老虎,何嘗能實在放手辦理?不過勉強涂飾,虛有其表,不揭破猶可敷衍一時。如一間破屋,由裱糊匠東補西貼,居然成是凈室,雖明知為紙片糊裱,然究竟決不定里面是何等材料。

 

梁啟超在《李鴻章傳》中這么評價李鴻章:他對西方富強的原因其實是不知道的,以為我國的政治、教化、文明、物產、風俗無一不優于他國,趕不上的是槍炮、輪船、機器罷了,我們就學這些,洋務運動就完成了……

 

簡單地說,當時的清廷,試圖以技術問題解決國家發展的戰略問題,結局大家都知道:失敗了。

 

 

一百多年過去了,但是很多人的思維并沒有進步。

如今,很多房企依然幻想通過技術解決所有問題。

 

在外界看來,相比很多行業,房地產行業距離技術很遠。多年來,明源君調研了眾多房企,也獨家對話過很多房企的董事長/總裁,有時候,他們自己也會坦言:這個行業,技術含量確實不高。

 

那是因為沒有可用的技術嗎,顯然不是。但正如從事技術史研究的美國著名歷史學家小林恩·懷特所說:新技術/設備,僅僅是為人類打開一扇門,它不會強迫人類走進去……這些都依賴于……它的領袖有沒有想象力。

 

最典型的是數字化,2019年,中國房地產產業軟件解決方案市場滲透率僅為0.1%,遠低于美國市場的1.55%。

 

2020年,面對疫情沖擊,很多房企束手無策,終于意識到了數字化的重要性。這當然是好事。但是,一些房企,從不重視的極端,走向過于重視的極端,結果是:認為數字化是萬能的,上馬之后,就能取得立竿見影的效果。

 

更有房企,看到科技公司估值高,希望孵化科技公司對外輸出。最后,大多數一地雞毛。某商管公司總經理,就跟明源君吐槽自家科技公司的產品:一言難盡,沒給我們解決問題,還增加了一大堆的問題!

 

數字化本質上是一場公司戰略/管理變革,而不僅僅是一個技術問題,技術問題可以由第三方專業機構解決,但管理變革必須自己或與咨詢公司合作來推動。否則,底層土壤沒改變,很難種出好莊稼。就跟李鴻章一樣,只能是在大清國的爛攤子上,進行縫縫補補,做一個裱糊匠。

 

5.想快速解決長期歷史問題激化矛盾,進一步退兩步

可能是快周轉習慣了,很多房企做啥都希望快。但本質的問題沒有解決,推動精細化管理之后,反而讓內部矛盾重重。

 

印象最深刻的一個例子,是多年前的一家百強房企,當時排在靠末位的位置。當時,最近一輪的行情正在啟動。該公司老板顯然看到了機會,定下目標:2-3年,沖進50強。

 

當時,集團有幾個地產公司,還有商業、酒店公司,處于諸侯割據的狀態,集團下達的指令都無法保證被落實,更別說精細化管理了。

要進50強,肯定不能各自為政,需要統籌起來,指哪打哪,集中力量辦大事。

 

為此,該公司老板特地從TOP10房企挖來了一位高管,擔任公司副總經理,推動一系列的改革,試圖讓公司從粗放,走向精細化管理。

 

考慮到過去集團有幾大地產公司,還有商管公司等各自為政,缺乏統一的管控,各公司職能設置不一樣,成本管控管理方法、標準和口徑也不一樣,有時全憑個人喜好。

甚至同一個地產公司,也因為產品不標準,導致成本的管控不能統一,某大盤開發多年,經歷了眾多口徑,而且還都在excel里面……

 

該老總于是準備從梳理成本著手,推進公司向精細化轉型,KPI考核上,成本與各個部門捆綁并落到每個人頭上,并積極推動信息化的建設。

 

當時,該副總經理雄心勃勃:老板要求,2年內實現精細化管理。結果怎么著?半年沒干滿該副總就辭職了。因為雖然考核方式變了,上了信息化工具,但是,諸侯依然割據,而且這些諸侯大都是老板的七大姑八大姨,動誰誰跟你急。

 

類似的,即便非家族化的房企,也不同程度存在各種小勢力集團,部門墻,很多問題都是經年累月積累起來的,一心求快,多半遇到強大阻力,最后進一步退兩步。上述房企不僅沒能進50強,還一路加速往下掉。

 

小結

2019年,萬科集團員工增加了26.1%,開發系統員工更是增加了52.9%,但全年銷售額卻只增長了1.8%,跑輸大盤。萬科肯定是有危機感的,所以次年就提出管理紅利,并在去年最后兩個月拼命沖業績。

 

萬科的精細化不說最好,至少是業內出類拔萃的吧。其依然在不斷探索,這也是其長期被認為是行業一哥的原因。精細化管理,絕不是隨便對標就能學會。

 

彼得·德魯克說:最好的管理,就是最大限度的激發每個人的能力和善意。管理成效,最終要接受市場的檢驗,不能自嗨。沒有自下而上的徹底變革,重啟思維,很難有精細化。有人跟明源君說,感覺龍湖的員工都被企業PUA了一樣,個個打滿雞血。但他們不唯上是從,敢于PK。這才是最好的管理?。ㄗ髡撸好髟吹禺a研究院主編、存量地產首席研究員 艾振強)

 

 

 


 

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